快消百亿俱乐部专家主题分享:后疫情时期,数字化转型的最佳路径-下

2020-12-18 16:31:30  责编:小雷

  快消百亿俱乐部是以连接业界各路权威专业人士,聚焦前沿行业动态、分享行业成功实践的快消行业管理者社交平台。创办至今已汇聚了众多业内人士,举办了多场交流活动。本文梳理节选了玄武科技首席产品官丁明在2020年快消百亿俱乐部年会上分享内容的下节:快消营销数字化的核心课题-如何提升终端效能具体方法论,并结合相应的案例进行了具体的阐述和说明,给在数智化转型道路上探索的快消企业提供借鉴方向。

  关于丁总分享的后疫情时期,快消企业面临的挑战以及在这些挑战下,快消企业的核心关注点是什么等精彩内容,可添加公众号“玄讯”回复关键词“丁明演讲录音”获取完整版录音进行回顾。

  

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  如何提升终端效能,是快消企业营销数字化的核心课题

  在上节分享中讲到,根据相关数据研究发现,对于快消品而言,线下门店是发生消费行为最重要的场所,终端门店是快消企业最重要的一线业务单元。既然终端门店是快消企业最重要的一线业务单元,那么如何提升终端的产出和效能,就是快消企业营销数字化的核心课题。

  过去快消企业总提“掌控终端”,但其实快消企业真正需要做的是赋能终端。只有真正地赋能终端,才能提高终端的效能和产出。快消企业要怎么做才能真正提高终端的效能呢?关键在于建立一套以终端为中心的数字化营销体系。

  一方面,通过数字化的工具,赋能所有参与终端经营的各个重要角色,包括巡店员、业务员、导购员、店主和经销商,从而提高终端的表现力。

  另一方面,快消企业可以通过新零售的各种营销工具和新玩法,打破原来终端门店在时间和空间上限制,告别等客上门的时代,让门店可以辐射更多消费者,这才是真正建立以终端为中心的数字化营销体系。而更为重要的是,在这所有的经营当中,所产生的数字,可以形成快消企业的数字化回路,为后续开展渠道经营和消费者营销形成有效的数字支撑。

  

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  (图片来源:玄武科技·玄讯)

  如何提升终端产出和效能?可以从终端铺货、费用投放、终端门店管理、终端数据真实性等四个维度入手。

  1、如何把产品高效地铺入终端,真正实现数字化

  过去很多快消企业在终端铺货过程中靠的是经验和感觉,业务员靠自觉,铺货数据的真实性难以考量,而如果派遣稽业务人员前去核查铺货效果,耗时耗力成本高。因此快消企业就需要借助系统来帮助实现终端铺货场景的数字化。

  例如把每个区域设定的不同的铺货规则录入到AI系统里面,业务员只需要利用AI识别能力对着货架进行拍照,就可以即时生成该货架的铺货质量报告,并且即时反馈不合格的地方,业务员在门店可以进行及时的整改。更为重要地是,通过AI,可以实现业务员在店内所有工作的量化,最终实现业务员能力的量化分析。通过这些可量化能力,从而保证整个终端的铺市实现真正的数字化。

  如需获取丁总演讲完整版PPT,可添加公众号“玄讯”回复关键词“丁明演讲PPT”获取完整版。

  案例(某大型食品公司):实时激励业务员,提升终端表现

  某大型食品公司,通过与玄讯智能AI合作,运用于终端铺货业务中。不仅保证了铺货的准确性,而且大大提高了业务员铺货的效率,业务员效率的提高伴随着的是其在系统里的积分的提高,相应地其获得的奖励就会增多。因此,通过AI赋能终端铺货,该企业管理层不仅能够高效掌握到准确的终端数据,另外业务员也能够提升终端铺货工作效率,获得更高的奖励,实现了企业管理层和业务员利益的打通,成为良性的双向循环。

  2、如何量化费用投放全过程,提高终端费效比

  快消品作为一种冲动型消费的商品,促销是提高快消品销量非常重要的手段。而促销就涉及到大量的费用投放,例如在促销期间冰柜排面以及商超堆头面积的费用投放等等,但是这些费用投放的环节是否执行到位应该如何监管。以往快消企业会派遣稽核人员去检查,不仅耗时耗力,准确性也难以保证。

  采用电子协议的方式,就能够实现费用全流程电子化,另外结合AI识别能力,自动判断陈列是否符合费用协议规定,实现智能全量稽核,确保费用真实有效,大大提升费用稽核的效率。

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  案例(某饮料企业):实现终端费用降本增效

  在费用投放这一环节,某饮料企业与玄讯智能AI合作从而实现终端费用降本增效的案例,验证了费用智能管理的有效性。某饮料企业通过费用全流程电子化以及结合AI,从拜访效率、陈列效果、费用投放真实性等方面都获得极大的提升,此外人力成本以及费用核销周期也得到了相应的缩减,实现了终端费用的降本增效。

  3、赋能终端门店,不再是等客山上门的时代

  除了业务和稽核人员,快消企业更不能忽略的一个重要角色是店老板。通过数字化工具赋能店老板,企业经营者可以通过门店小程序和AI完成门店登记、活动任务分派、陈列识别、促销订单和支付活动费用等管理工作。还可以通过门店小程序的消费券核销等功能连接消费者,从而在门店端实现上下游的打通。

  此外,在KA大卖场中,数字化工具通过赋能导购员,提高导购员工作效率的同时还保证了与消费者的连接。导购员不仅可以通过PMM+AI完成促销现场规范操作,还可以添加消费者微信,以便后续更多的营销互动。而在之后可企业可以运用个人微信与企业微信进行打通,从而保证添加消费者微信的方便性。

  因此,通过门店小程序+AI,快消企业能够以终端为中心辐射消费者,实现消费者的连接,并且通过把消费者数据集中到私域平台,完成终端消费者的经营。

  4、AI智检,数据清洗,数据查重,保障终端数据真实有效

  以上提到的所有东西,不管是赋能门店,还是门店数据的运营,都要考虑一个非常重要的因素-数据的真实性。快消企业作为拥有庞大终端门店的传统企业,以往终端门店数据的真实性考核需要耗费大量人力物力,而现在通过定位+AI场景翻拍检测,可以快速解决这个问题,保证终端数据的真实有效。还可以通过数据平台的数据清洗、数据查重能力,对历史数据进行清洗,从而保证终端数据的真实有效。只有确保终端数据真实性,才能发挥终端作用,AI能够解决这一阶段数据采集问题,再到BI可视化分析,最后通过DI实现智能决策和智能推荐,从而真正做到从业务数据化到数据业务化。

  

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  (图片来源:玄武科技·玄讯)

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  关于玄武AI实验室

  玄武AI实验室成立于2016年,主要聚焦于消费品场景智能化研究,技术人员占团队构成的90%,在消费品和大数据方面拥有大量专利,目前已服务超过400万终端,日识别量达到了千万级以上。

  玄武AI实验室基于行业经验积累,打造了数万种模型内容,尤其是针对快消行业的复杂场景,例如对不同规格相同内容的包装、软包装、还有倾斜、模糊等场景的技术突破,能够实现复杂场景下的高精度识别。更已形成了行业领先的技术优势,尤其是视频识别技术,已正式实现商用。

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